Vad är konsumenternas avsikt och inställning till nya affärsmodeller så som klädbibliotek, delat ägande och begagnade kläder? Hur konsumerar vi kläder och i synnerhet hållbart mode? En ny undersökning presenterar omfattande data gällande konsumtionsmönster och attityder från konsumenter i Polen, Tyskland, Sverige och USA. En första rapport med viktiga mätvärden sammanfattas nu i en fältrapport och den första analysen presenteras i en artikel i tidskriften Sustainability.
Rapporten visar på beteendemönster och attityd vid köp, användning, underhåll och kasering genom att analysera unika svar från 4617 vuxna konsumenter (18-65 år) från Tyskland, Polen, Sverige och USA. Responmdenterna har sedan blivit indelad i fem segment baserade på klädförbrukningsbeteende. Vid den nedre delen av spektret återfinns ett konsumentsegment som tjänar minst. Denna grupp konsumerar främst budgetkläder och är minst öppna för alternativa mer miljövänliga affärsmodeller som delat ägande eller klädbibliotek. På den andra extremen ligger ett litet segment som tjänar mest. Denna grupp ängnar sig i högre grad åt konsumtion av medium eller premium varumärkeskläder och är mest öppna för alternativa affärsmodeller. Mellan dessa två segment finns en främst kvinnlig grupp som köper ett över genomsnittligt antal plagg från budgetmärken.Dessa observationer kan komma att ligga till grund för flera lovande möjligheter att skräddarsydda lösningar för specifika konsumentsegment.
Bland de mest anmärkningsvärda resultaten är den relativt låga konsumtionshastigheten för nästan hälften av respondenterna och därtill deras starka preferens för budgetmärken. För de minst konsumerande respondenterna i segment 1 är det sannolikt mer effektivt att bryta mönstret genom att erbjuda alternativa produkter än att försöka ytterligare minska konsumtionen. Däremot i grupp 4 och 5 kan det vara effektivt att påverka beteendet mot att konsumera en mindre volym. Utformningen och genomförandet av en strategi bör emellertid ta hänsyn till att inget meddelande kan passa alla konsumentgrupper. För att lyckas måste ingrepp anpassas till varje segments konsumtionsmönster. Mönsteridentifiering och konsumentprofilering som rapporteras här utgör ett första steg fasen för framtida forskning som syftar till ännu mer omfattande förståelse av klädförbrukningen.
Bland annat visar undersökningen att genomsnittskunderna i snitt köper 5,9 plagg per tre månader. Av dessa är 2,1 t-shirts (kostar i genomsnitt 29 euro för två) och 0,9 är ett par jeans (cirka 33 euro), för en total kostnad på cirka 153 euro. Inköp sker ungefär två gånger under tre månadersperioden, främst i köpcentra och online, följt av begagnade (1,4 gånger) och high street (1,1 gånger) butiker, med byte som det minst använda förvärvsläget. Ungefär 58,7% av dessa kläder är från budgetmärken, 33,5% från casual / medium märken och endast 7,8% från premium varumärken. Det mest köpta klädmaterialet, 61,1%, är nytt konventionellt tyg, följt av ny ekologiskt vid 17,8%, begagnade kläder på 13,2% och återvunnet material på endast 7,8%.
Undersökningen genomfördes av Mistra Future Fashion forskningspartnern Copenhagen Business School, ledd av Wencke Gwozdz och Kristian Steensen Nielsen med hjälp från industrins samarbetspartners H&M, Sveriges Konsumenter och Filippa K. Rapporten kommer även ligga till grund för vidare analys under 2017.
Läs rapporten här
Läs artikeln här
