Fashion Week säsongen innebär mer än bara nya kläder. Nyligen avslutade Fashion Week Stockholm innehöll även en paneldiskussion med titeln Sustainable Fibers and Business Models. Paneldeltagarna tog upp frågor som hur man överlever som återförsäljare, vilket ansvar ett modernt modemärke har när det gäller att utbilda konsumenter och vilken data som behövs för att möjliggöra en förändring.
Helene Forsberg, Elin Larsson, Jonatan Härngren, Sigrid Barnekow, Philip Warkander
På tisdagmorgon den 22 januari samlades den svenska modebranschen på Grand Hotel för att lyssna på representanter från Filippa K, Grandpa, L’homme rouge och Mistra Future Fashion i en diskussion om hållbarhet och mode. Panelen modererades av Dr Philip Warkander och presenterades av The Woolmark Company. Philip öppnade diskussionen genom att belysa det växande geografiska avstånden mellan modekonsumenter och fabriksarbetare och identifierade det som en orsak till det ännu större psykologiska avståndet. Hur får vi konsumenter att engagera sig när kunskapen om material och sömnad inte längre är en del av vardagen? Och vilka svar behöver vi göra en större förändring?
Varje förändring måste bygga på data
Sigrid Barnekow, programchef på Mistra Future Fashion, öppnade upp samtalet utifrån ett helikopterperspektiv. Sigrid pekade på att vi alla arbetar enligt ett felaktigt utformat linjärt system. För att möjliggöra förändring måste vi omstrukturera hela systemet med målet att generera slutna kretslopp. Från design till leveranskedja, användare och återvinning; vi måste kasta ljus på aktuella problematiska metoder och därefter ompröva varje steg längs linjen. Vidare betonar Sigrid det faktum att varje föreslagen förändring behöver stödjas av data. Genom att överväga hela livscykeln hos ett plagg utifrån Life Cycle Assessment (LCA) verktyg blir det tydligare vilka problem som är mest brådskande. Att ingripa i en viss fas av livscykeln behöver vara förnuftig över hela livscykeln, detta för att säkerställa att det inte genererar ökade problem någon annanstans i värdekedjan. Det räcker inte bara att titta på fibern eller materialet för att hävda ett hållbart val eftersom 70% av ett plaggs fotavtryck kan spåras till produktionsfasen. Det betyder att oberoende av fibervalet finns det fortfarande ytterligare fördelar och nackdelar.
Det nya retail-landskapet
Jonatan Härngren, kreativ chef på L’homme rouge, säger att det är väldigt svårt att vara ett modemärke just nu. Jonatan, som närmar sig frågorna ur ett kreativt perspektiv, betonar vikten av att utbilda konsumenten. Dagens konsumenter jämför olika plagg genom att titta på prislappen, inte materialet eller konstruktionen. ”Detta måste förändras. Vi som varumärken har ett ansvar att utbilda kunder”, säger Jonatan. Elin Larsson, hållbarhetsdirektör på Filippa K, håller med Jonatan. På många sätt har det uppskattade värdet av ett plagg idag ingenting att göra med det faktiska materialet, och detta är en viktig fråga att lyfta fram. Elin fortsätter argumentet med en retorisk fråga, ”Ett plagg finns till försäljning i butik under tre månader och sen ska man ha rea och då är plagget plötsligt inte värt lika mycket pengar längre?” Dessutom behandlar Elin frågan om kläder och återvinning. Eftersom trender tycks förändras snabbare och snabbare kasserar konsumenter idag helt brukbara kläder. Elin betonar dock att återvinning bara bör vara ett alternativ för utslitna kläder. För att återkoppla till LCA-resultat som visar att produktion av nya kläder är det mest miljöskadliga steget i processen och behöver vi därför olika sätt att uppdatera vår garderob. Till exempel, utöver traditionella butiker, erbjuder Filippa K också ett leasingkoncept. Elin säger att processen är något långsam men de har faktiskt sett en ökning av aktivitet för deras leasingkoncept på hela 153 % förra året.
Helene Forsberg, VD på Grandpa Stores, säger att detaljhandeln har förändrats mycket under de senaste fem åren. Enligt hennes erfarenhet har kunderna börjat ställa mer frågor om produktionsmetoder och material. Detta innebär att återförsäljare behöver möta efterfrågan genom att vidareutbilda sin personal i just dessa frågor. Konkurrensen från e-handel är dock riktigt tuff. Helene påpekar att det är svårt att möta de priser som erbjuds online och att det nuvarande detaljhandelsklimatet behöver stora förändringar. Hon betonar vidare att ingen kommer att kunna göra allt ensam. Helene avslutar, ”Vi får inte vara rädda för att diskutera elefanten i rummet”.
Slutsats
Panelen sammanfattades med vetskapen om att vi står på gränsen till en stor systemförändring. Modebranschen mobiliserar men det finns fortfarande frågor kvar att besvara. Genom att använda LCA-data som riktlinjer kan vi få en guide över vart arbetat bör starta. Debatten var också en påminnelse om att ta ett steg tillbaka från catwalken och överväga hela modesystemet.
